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Unter dem Begriff Business-to-Business (gängige Kurzform: B2B) versteht man geschäftliche Beziehungen zwischen Unternehmen. Abzugrenzen sind sie daher von Geschäftsverhältnissen zwischen Unternehmen und Endkunden oder Unternehmen und Mitarbeitern. Auch geschäftliche Beziehungen zwischen Unternehmen und öffentlichen Behörden zählen nicht zum klassischen B2B.
Im betriebswirtschaftlichen Kontext befasst sich hauptsächlich der Bereich des Marketings mit der Pflege von B2B-Beziehungen. Da Unternehmen als Kunden eine besondere Zielgruppe mit speziellen (eben unternehmerischen) Interessen und Bedürfnissen sind, hat auch eine Marketingabteilung andere Herausforderungen bei der Darstellung ihrer Produkte zu bewältigen, als wenn Endkunden angesprochen werden sollen. Auch die Kommunikationsplattformen unterscheiden sich: B2B-Werbung tritt selten in der klassischen Werbung (Anzeigen, Plakate, TV-Spots, Radio-Spots) auf. Man kommuniziert dafür stärker auf schriftlichem Weg mit den anderen Unternehmen, etwa über den Postweg oder auch elektronisch. Auch Werbetelefonate haben im B2B-Kontext einen anderen Stellenwert, der sich auch in einer besonderen Rechtslage ausdrückt.
Im Gegensatz zu Produkten, die sich unmittelbar an Endverbraucher wenden, werden im B2B-Sektor häufig wesentlich höhere Geldsummen in den Verkaufsverträgen bewegt – schließlich werden hier oft Handelsverträge abgeschlossen, bei denen zwei (oder mehr) Großkonzerne miteinander Geschäfte machen. Eine logische Folge dessen ist, dass eine Marketingabteilung eines Unternehmens, das auf B2B setzt, die Entscheidungsträger ihrer Kunden gut einschätzen können oder besser noch persönlich kennen muss.
Auch wenn allgemein der Eindruck herrscht, dass die private Käuferschaft eines Landes die aktivsten „Verbraucher“ seien, so wird der Stellenwert von B2B doch deutlich, wenn man sich die Funktionen der einzelnen Wirtschaftssektoren ansieht. Seien es Großhändler, Industriekonzerne, Logistikunternehmen oder auch die Landwirtschaft, all dies sind Unternehmensformen, die vorrangig (manche gar ausschließlich) Geschäftsbeziehungen mit anderen Unternehmen pflegen. Und auch Einzelhändler, die als Kunden meistens private Konsumenten haben, arbeiten auf der anderen Seite mit B2B-Verträgen, die ihnen die Belieferung mit Produkten sicherstellen.
So sind Beziehungen im Sinne von Business-to-Business der eigentliche Kern einer modernen Volkswirtschaft und daher für diese unverzichtbar.
